都說(shuō)今年外貿生意不好做，記者在杭州找到幾家公司，卻說(shuō)今年一點(diǎn)都不愁賣(mài)貨。
它們有一個(gè)共同點(diǎn)，上半年跨境電商業(yè)務(wù)大幅增長(cháng)。海外消費者的消費習慣也在重塑，開(kāi)始習慣宅在家里通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購物。
杭州綜試區是全國首個(gè)在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域設立的綜合改革試驗區，這里有一批數年前便開(kāi)始試水跨境電商的企業(yè)，上半年訂單逆勢增長(cháng)。今年1至4月，杭州跨境電商進(jìn)出口總額284.25億元，同比增長(cháng)7.63%，杭州跨境電商出口占當地出口的20.57%。7月1日起，海關(guān)總署在北京、杭州、深圳等10個(gè)海關(guān)開(kāi)展試點(diǎn)，跨境電商迎來(lái)規�；百u(mài)全球”的B2B新模式。
危中有機。但傳統外貿企業(yè)想試水跨境電商，要做的功課還不少。
想不到的爆款
受疫情影響，各類(lèi)外貿展會(huì )少了，中國外貿企業(yè)更重視各直達海外消費者的電商平臺，通過(guò)大數據技術(shù)分析歐美消費者的線(xiàn)上需求。
有一些海外爆款，是縱橫商場(chǎng)多年的“老外貿”都想不到的，比如“重力毯”——是一種分量較重，蓋著(zhù)讓人不能輕易翻身，但可以解決一些人失眠問(wèn)題、提高深度睡眠質(zhì)量的“被子”。
在位于杭州建德的迪佳紡織品有限公司，總經(jīng)理成龍回憶，2017年前半年一直是靠著(zhù)傳統貿易思維，努力提升自己的制造工藝，然后推廣，但效果并不好。成龍決定著(zhù)手改變。當年9月，他通過(guò)海外社交平臺發(fā)現“重力毯”在美國很流行，所以就試著(zhù)在阿里巴巴國際站上推，沒(méi)想到一推就推爆了�！耙驗闊岫雀�，競爭者少，每天聯(lián)系我的客戶(hù)超過(guò)20位�！睌祿@示，2019年該公司賣(mài)了500萬(wàn)美元，今年有望達到1000萬(wàn)美元。
成龍嘗到了甜頭，不斷利用大數據分析并篩選海外客戶(hù)取消率低的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)，同時(shí)分析市場(chǎng)預期，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。雖然今年歐美疫情蔓延，大量外貿訂單被暫停乃至取消，但他的訂單量不減反升。
成立于1993年的杭州巨星科技股份有限公司，是國內手工具行業(yè)的龍頭企業(yè)，這家浙江大企業(yè)在2015年卻看上了直接面對海外消費者的“小訂單”，決定轉型跨境電商。對于這樣一家有工廠(chǎng)、研發(fā)、海外倉儲等優(yōu)勢的企業(yè)，做跨境電商有難度嗎？在慢慢探索中，公司高級副總裁李鋒發(fā)現有很多不同，比如：轉型跨境電商，如果附加值低就沒(méi)辦法做，因為運費很高；為確保產(chǎn)品物流，需要早于銷(xiāo)售季在海外設立部分倉儲；此外，在選品方面，公司則圍繞線(xiàn)下商超銷(xiāo)售量處于前列的產(chǎn)品做文章，進(jìn)行重新設計，并進(jìn)一步提高品質(zhì)。
“傳統外貿是大批量生產(chǎn)和出口，產(chǎn)品要多而全；而跨境電商的選品要精準，盡量做到品種少而精�！崩钿h指出，長(cháng)久以來(lái)公司都是有針對性地選品，現在也正“砍”產(chǎn)品，在跨境電商中主動(dòng)做減法，打造精品策略。
但也有不變的，那就是無(wú)論國內國外，或者線(xiàn)上線(xiàn)下，都要先了解消費者的需求。如何了解消費者的需求？可以多問(wèn)問(wèn)自己的需求。一年多以前，李鋒有一次幫家人修椅子，翻遍了家中的螺絲刀，卻沒(méi)有合適的，為此他開(kāi)發(fā)出一種螺絲刀柄，可以更換數十種螺絲刀頭的工具，創(chuàng )新在刀柄與刀頭的接合處，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為爆款。
從傳統外貿轉型到跨境電商需要勇氣，但浙江同富特美刻家居用品公司董事長(cháng)姚華俊依然堅定走這條路。他認為，產(chǎn)品直面海外消費者，才能倒逼公司關(guān)注如何延伸消費場(chǎng)景，客戶(hù)訂購什么，公司就推薦搭配產(chǎn)品，做到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從賣(mài)貨思維轉變?yōu)椤百Q易+服務(wù)”思維。姚華俊說(shuō)，公司原本主營(yíng)水杯相關(guān)產(chǎn)品，后衍生出釣魚(yú)箱，現在為配套釣魚(yú)箱銷(xiāo)售，也會(huì )主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外水杯、帳篷、沙灘椅等，公司還成立了專(zhuān)門(mén)的戶(hù)外用品部門(mén)，主攻打獵和釣魚(yú)場(chǎng)景，豐富特定場(chǎng)景的產(chǎn)品線(xiàn)。
不能想當然，緊盯微創(chuàng )新
做跨境電商，切忌想當然。
杭州愛(ài)斯基摩人家居用品公司董事長(cháng)陳世榮說(shuō)，剛到海外電商平臺賣(mài)貨時(shí)，難免帶著(zhù)一些傳統外貿的慣性思維。2016年，公司以傳統外貿暢銷(xiāo)產(chǎn)品為原型，開(kāi)發(fā)了一款全棉的床上用品，放在美國知名電商平臺上，原本以為會(huì )大賺一筆，結果卻賣(mài)得很差，最終虧了幾十萬(wàn)元。后來(lái)才知道，相比全棉，美國消費者更喜歡化纖，而且，不少人習慣只用床單蓋住被芯，而中國人喜歡使用的棉質(zhì)被套，消費受眾主要是美國華人。
今年，公司主打能夠遮擋99%光線(xiàn)的遮光窗簾，不同于國內更看重裝飾性，國外則更看重功能性，正因細分市場(chǎng)明確，今年相比去年銷(xiāo)售額提升三成以上。
傳統的外貿，外國中間商來(lái)展會(huì )上看展品，看中了寄幾個(gè)樣品到海外，覺(jué)得合適了再小批量下訂單，賣(mài)得好再追加訂單。生產(chǎn)商一般不直接接觸消費者，產(chǎn)品是否有前景，消費者反饋怎么樣，可能要隔大半年才知道，甚至永遠弄不清楚。
以前，做傳統外貿時(shí)，貨只要發(fā)給客戶(hù)，除非有質(zhì)量問(wèn)題，否則就不必溝通。而跨境電商則讓企業(yè)直面消費者的“差評”，如果能針對差評，迅速對產(chǎn)品進(jìn)行調整，解決的不僅是消費者的“吐槽點(diǎn)”，也能打造自身優(yōu)勢——去年，愛(ài)斯基摩人公司為了解決網(wǎng)絡(luò )消費者留言反映的毛毯掉毛問(wèn)題，成立了專(zhuān)門(mén)的攻關(guān)小組，最終加密了絨毛附著(zhù)的毛毯布密度，成本增加了5%至10%，但是售價(jià)提升了30%至50%。另外，公司每年會(huì )派人前往美國各知名百貨商場(chǎng)，把暢銷(xiāo)商品買(mǎi)回來(lái)研究。
產(chǎn)品要創(chuàng )新，物流方式也要創(chuàng )新。與記者見(jiàn)面時(shí)，陳世榮剛安排好當天產(chǎn)品的海運集裝箱。他透露，現在每天有3到4個(gè)集裝箱的貨物出口。為何不一次性運上10天的量？他說(shuō)，2017年前后，當時(shí)公司對跨境電商物流倉儲等不太熟悉，一下通過(guò)海運出口了30個(gè)集裝箱的貨物到美國，想法也簡(jiǎn)單——有備無(wú)患，準備大干一場(chǎng)�？烧l(shuí)知這些產(chǎn)品賣(mài)了半年多時(shí)間，昂貴的倉儲費增加了上千萬(wàn)元成本。自此，陳世榮決定，把庫存建立在海上，讓庫存在海上漂，這是動(dòng)態(tài)庫存，每次出貨，都要考慮一個(gè)半月以后的銷(xiāo)售。
跨境電商雖然客戶(hù)來(lái)自海外，但是依托的產(chǎn)業(yè)基礎、創(chuàng )新資源以及物流通道等，都來(lái)自國內的支撐，深植中國制造的發(fā)展，對于跨境電商發(fā)展至關(guān)重要。陳世榮介紹，現在公司專(zhuān)注產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)以及品牌運營(yíng)，其委托工廠(chǎng)生產(chǎn)主要集中在兩個(gè)區域，其中在南通疊石橋等地生產(chǎn)的家紡產(chǎn)品主要從上海港出口，而杭州周邊生產(chǎn)的被芯、窗簾等則從寧波舟山港出口，兩者體量相當，主要看貨源地鄰近哪個(gè)港口，其實(shí)這也是長(cháng)三角企業(yè)出海的便利之處。
變化還在繼續
疫情之下，不少企業(yè)主意識到跨境電商的優(yōu)勢，想分一杯羹，但不少企業(yè)依然瞻前顧后邁不開(kāi)步。
傳統制造企業(yè)涉足跨境電商，的確容易在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)等環(huán)節“踩雷”，歸根到底還是不了解全球不同市場(chǎng)的消費習慣。為了給跨境電商企業(yè)“排雷”，杭州綜試區將引才目光瞄準全球人才。去年8月，杭州綜試區發(fā)起面向在華留學(xué)生的“揚帆起杭”全球跨境電商創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新大賽，大賽吸引了來(lái)自全球95個(gè)國家和地區的1300余位報名者。
跨境電商發(fā)展中，人才尤為重要。對此，陳世榮非常贊同。在他的計劃里，未來(lái)兩年，團隊人數、產(chǎn)品和渠道都要實(shí)現翻番。目前，公司內的跨境電商人才不僅有英、法、德語(yǔ)專(zhuān)業(yè)人才，還有幾個(gè)海歸和外國人，主要負責突破產(chǎn)品出海的語(yǔ)言關(guān)，包括產(chǎn)品介紹、文案描述。不少?lài)顺鰢筒蜁r(shí)，看到當地提供的中文菜單，總覺(jué)得哪里不對或者明顯地翻譯有誤，這些都是他們要解決的問(wèn)題。
今年的線(xiàn)上廣交會(huì )期間，姚華俊舉行了40多場(chǎng)直播，就為了率先嘗試新方式。畢竟現在網(wǎng)上就能獲客，正是開(kāi)辟新市場(chǎng)、新渠道的寶貴窗口期。因為多年的跨境電商經(jīng)歷，也讓他感受到，現在客商們越來(lái)越重視線(xiàn)上，有的大客戶(hù)是在合作了兩年才真正見(jiàn)面，而在以前這是不可想象的。1998年，他首次到廣州火車(chē)站附近的流花展貿中心參加廣交會(huì )，當時(shí)只租了1/4個(gè)攤位，就需要3萬(wàn)元，有些人從其他渠道拿到攤位，一個(gè)攤位就要16萬(wàn)元以上；2012年，帶著(zhù)整本的銷(xiāo)售合同，以及打印機、傳真機等，直接在酒店辦公，最多簽了30多份，貨值數百萬(wàn)美元，甚至合同都不夠用；再后來(lái)，現場(chǎng)簽約就少了許多，一般都是先詢(xún)價(jià)之后下單。
未來(lái)，變化還將繼續。
跨境電商的人才問(wèn)題不僅被企業(yè)重視，政府層面也正逐步加以重視并努力解決�，F在，全國首批開(kāi)設跨境電商本科專(zhuān)業(yè)的7所高校，有兩所在杭州，杭州的年培訓跨境電商人才達3.5萬(wàn)人次。
作為全國首個(gè)跨境電商綜試區，成為“頭雁”是杭州綜試區的目標。近年來(lái)，杭州綜試區出臺了3批113條制度創(chuàng )新清單，實(shí)施全國首個(gè)地方性跨境電商促進(jìn)條例，落地跨境電商零售出口無(wú)票免稅及所得稅核定征收等創(chuàng )新服務(wù)�？缇畴娚獭昂贾萁�(jīng)驗”有望復制推廣到全國綜試區城市。
杭州綜試區正聚集起更多服務(wù)平臺，比如以阿里巴巴國際站、中國化工網(wǎng)等為代表的跨境電商B2B平臺中國賣(mài)家有16萬(wàn)以上，年帶動(dòng)全國3000億美元以上的B2B出口。隨之而來(lái)的是，杭州跨境零售活躍網(wǎng)店數達22334家，與2016年底相比增長(cháng)了125.55%。在杭州，已有百余家中小企業(yè)成長(cháng)為年跨境電商交易額過(guò)千萬(wàn)美元甚至過(guò)億美元的“大賣(mài)家”，進(jìn)而帶動(dòng)杭州及周邊萬(wàn)余家工廠(chǎng)轉型。（記者 任俊錳）
